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サントリーウエルネス「コロナ禍のステイホーム動画プロジェクト」 サントリーウエルネス「コロナ禍のステイホーム動画プロジェクト」

サントリーウエルネス
「コロナ禍のステイホーム動画プロジェクト」

サントリーウエルネス
「コロナ禍のステイホーム
動画プロジェクト」

「販売のピンチ」ではなく「顧客のピンチ」。なによりもまず、大切な顧客へのコミュニケーションを。

世界が、そして人々の生活が、新型コロナウイルスの影響で劇的に変化しました。漠然とした不安、先行きの見えない毎日を送るなかで、大広とサントリーウエルネスがまず考えたことは「顧客」が抱えている不安を少しでも解消し、安心して生活いただきたい、ということでした。部署や役職を越境したチームで取り組んだプロジェクトの内容を聞きました。

──このプロジェクトが始まった経緯やきっかけを教えてください。

田村:4月7日に緊急事態宣言が発令され、コロナ禍における漠然とした不安を全員が感じていました。健康食品を扱うサントリーウエルネスとして、顧客であるご高齢のお客様が抱える不安に対して、何かできることはないかと、顧客価値デザイン局のメンバーで考えていました。

半谷:大広WEDOのクリエイティブチームでも、この非常事態の中で顧客にとって本当にためになることを何かできないだろうかと企画を考えていました。

馬場:もちろんプロデュース局もクリエイティブチームや顧客価値デザイン局と同じ想いを抱いており、各メンバーと話をしながら、大広と大広WEDOで担当する商品が違うメンバーを組織横断型でチームにしたプロジェクトを発足しました。

田村:まず行ったのは徹底した情報収集です。コールセンターに届く心配や不安の声などを徹底的に洗い出しました。そこでわかってきたのは、顧客であるご高齢の方がだんだんと孤独になってきているのではないか、ということです。ステイホーム期間は家族に会うこともできず、習い事にもいけず、若い世代のようにSNSでつながっているわけでもないので、孤独感が強まっていたと思います。

半谷:そこで生まれたのが「販売のピンチではなく、顧客のピンチ」という共通意識。今やるべきことは商品を販売することではなく、商品を購入してくださっている顧客の方々に対してのエンカレッジ(勇気づける)コミュニケーションが最優先だと考えました。

馬場:この「顧客のピンチ」という言葉が「STAY WELLNESSプロジェクト」の企画のコアになっています。

──たしかにコロナウイルスで生活そのものが変わりましたよね…。そんな中で企画したプロジェクトの全容を教えていただけますか?

半谷:顧客をエンカレッジ、つまり勇気づけるコミュニケーションとして動画の活用を提案しました。

田村:なによりも必要だったのはスピード感。4月中に戦略から企画アイデアまでをチームで考え、クライアントと何度も真剣に話し合いました。

伊東:サントリーウエルネスが届けるべきは顧客をエンカレッジするメッセージ。それをタイムリーに発信できるよう、チラシや新聞など刷り物ではなく動画コンテンツにしました。

伊東:動画はサントリーウエルネスの各ブランドの契約タレント様に協力いただき、社会と顧客を勇気づける内容になっており、6月末から9月にかけて合計29本を週に2本ずつYouTubeで配信しました。

齊藤:これまで顧客の属性から活用しきれていなかった公式YouTubeチャンネルのデザインから考え、ご高齢のお客様にもしっかりと届けられるように工夫しました。

半谷:動画を撮影し、編集し、配信し続ける日々は大変でしたね…!

──タレント様を起用した動画を29本制作し、週に2本配信するのは、想像以上の苦労がありそうですね…。

樋口:まず大変だったのは、タレント様に合わせた企画づくりです。29人分のパーソナリティや、コロナ禍で置かれている状況を徹底的に調べて、動画で語ってもらうコンテンツに仕上げました。

半谷:同じように大変な状況に置かれるタレント様の、心からの応援メッセージとしてサントリーウエルネスの顧客に届けたかったんです。広告ではなかなか見れないタレント様の「生の声」を届けたかった。

樋口:最初の数本は密を避けるため、カメラと企画書をタレント様にお送りして、リモートでディレクションしました。8月ごろになってからでも、現場は最少人数のみでの対応でした。

伊東:タレント様はもちろん、大広チームもリモート撮影が初めてだったので、戻ってきたカメラを見たらうまく撮影ができていないことも多かったです…笑

半谷:撮影したはずの動画が操作ミスで消えていた事もありましたね…笑

樋口:リモート撮影に慣れてからは、コロナウイルスの感染拡大状況に応じてメッセージで伝えるべき内容や、動画のトンマナを変えたりもしました。

伊東:動画の中のメッセージが世の中の空気感とずれないようにしたり、最大限に気を配りながら、かつスピード感をもって動画をつくっていきました。

──クライアント様やタレント事務所のチェックや全体の進行も大変だったと思います。どのように進めたかを教えてください。

半谷:動画をつくるときはまず仮編集という形でつないで、クライアント様にチェックいただき、本編集で綺麗に整えます。

馬場:なのでまずはクライアント様に撮影したものをつないだ仮編集でチェックいただき、即チェックできる体制を構築しました。ブランドごとにクライアント様も担当者が違うので、進行管理は徹底しましたね。

菊地:もちろん並行して事務所の確認や、日々寄せられるコールセンターへのお声なども参考しながら、大広の各部署とも連携を強めて進めていました。

半谷:臨機応変な撮影と編集ができたのもこのチームだったからだと思います。

樋口:顧客からの反響を見ながら、継続的にコンテンツを作り続けることの大変さや面白さを学びましたね。企画となるタレント様の趣味や情報を調べてコメント案をつくり、毎週の撮影と編集をして。大広だけでなくクライアント様を全社的に巻き込んだプロジェクトになったと思います。

馬場:ダイレクトマーケティングは効率とか数字を追っていく、仕事が多いですが、今回のプロジェクトのように、顧客の定性的な声に向き合い支援していく企画を通じて、より心に届くコミュニケーションをできたと思います。

半谷:動画を配信して届けた結果、顧客の生の声をしっかりといただいたのが何よりうれしかったですね。顧客が抱える不安、こんな動画がほしい、といった有益な情報までもらいました。制作の現場がスピーディーに動き出せるチームだったこともよかったです。

田村:商品をご購入いただいている方々の本音を引き出しつつ、タレント様のメッセージを自然体で届けることで、商品を売る・買うということだけではない血の通ったコミュニケーション施策になったと思います。

馬場:得意先の中でも組織を横断したチェック体制を組めたことや、たくさんのタレント様からご参加いただけたこと、配信後のメールや、コールセンター、から意見を吸い上げながら動画を作っていったことなど、ダイレクトマーケティングのあらゆる知見が生きたプロジェクトだったと思います。

──就活生の皆さんへ メッセージをください。

田村:オープンマインドで仕事ができる方と一緒に仕事をしたいです。今回は、普段から仕事をしていてキャラクターを知っていたからやりやすかったし、普段の関係性が大事だなと改めて思いました。

半谷:広告クリエイティブという視点でいうと、1本たりとも同じ仕事はなくて、商品も違えば、課題も違うので、全部が新しい仕事、と捉えています。それがこの仕事の飽きない部分ですし、20年たってもすべて新鮮な気持ちで向き合えるのが楽しいです。

伊東:たとえ間違っていても自分の意見を出せる環境で働きたく、大広はその環境にあると思います。さまざまなキャラクターの方とチームを組んでみたいですね。

馬場:「迷ったら面白い方へ」をモットーにしている。コロナ禍で、リモートで、と大変な状況でしたが、今回のように信頼関係の下で成り立っていたチームでの仕事は楽しいです。プロデューサーとしては失敗を恐れないで、臨機応変に動ける人がいいですね。

菊地:僕も同じで、チームワークがなにより大事。それを楽しめる学生さんに大広に来てほしいです。今回で言うと29人もの第一線で活躍しているタレントを撮影・取材出来たり刺激をもらえる業界なので、ぜひ飛び込んできてもらいたいです。

齊藤:仕事って関わっている人数がかなり多いけど、その中でもこれだけは誰にも負けない、みたいな部分があると、楽しくてやりがいができると思います。自分も就活をしていたときは強みを探したけど、仕事を始めてからでも強みを探し続ける世界なので、ぜひ想いをぶつけた後悔のない就活をしてほしいですね。