PROJECT

ミスタードーナツ「ミスド ポケモン キャンペーン」 ミスタードーナツ「ミスド ポケモン キャンペーン」

ミスタードーナツ
「ミスド ポケモン キャンペーン」

ミスタードーナツ
「ミスド ポケモン キャンペーン」

意識したのは、ブランドが持つ魅力の最大化。「越境」というチーム文化がなせる業

ミスタードーナツ(以下ミスド)とポケットモンスター(以下ポケモン)のコラボレーションキャンペーンは3年目。ミスドの50周年が重なるタイミングで、魅力的なコンテンツをどう最大化させるのか。期待を超えるためにまず行ったのは、もう一度ブランドが持つ価値・原点に立ち返ること。各チームメンバーが自分の職種、担当領域に限定されず、越境するマインドで顧客の期待、プレッシャーを乗り越えていく。このチームスローガンでもある「越境する文化」に迫りました。

©2020 Pokémon. ©1995-2020 Nintendo/Creatures Inc./GAME FREAK inc.

──若手が多めですが、みなさんの年次や職種と案件への携わり方を教えてください。

唐山:入社3年目のプロデューサーで、得意先窓口となって、進行管理や全スタッフとの連携を担っています。大広が担当するようになったキャンペーン2年目から携わっていて、今期はメインとして担当しています。

森川:社会人12年目で大広5年目、この案件ではキャンペーン全体の設計など、プロモーションの統括をしています。

三田村:デザイナー1年目で、WEB広告デザインの実作業を担当。森川さんが設計したプロモーションを形にするポジションです。

洲戸:入社2年目で、TVCMとグラフィックのアートディレクションを担当。CM監督や制作陣とクライアントとのコミュニケーションのハブになる存在です。他にも、多様なメンバーのところへ積極的に顔を出し、ディレクション業務をしています。

宮本:大広入社13年目ですが今はDACに出向中で、デジタルメディアの業務推進を担っています。この案件ではメディアプランニングを担当、PJの発足の当初はプロモーション設計にも関わりました。

──“ミスドとポケモン”という最強コラボで1年目の反響がすさまじい中、第2弾・第3弾の苦労や各所の期待をどう超えたのでしょうか?

唐山:株式会社ポケモン(以下ポケモン社)は、ミスドと合わせて、それぞれの単体では得られない全く別の魅力を創出しそれを最大化させるためにコラボしているという思いをお持ちの企業様です。長年ミスドのパートナーとしてお仕事をし、チームの中に強烈なポケモンファンがいる私たちは、両者の魅力を熟知しており、それらを最大化することに努めました。最大化のポイントは、3つあります。
1つは、3年目にしてミスドのブランドスローガン“いいことあるぞ”に立ち返ったこと。コラボ2年目の2019年度は、ポケモンに新ゲーム『ポケットモンスター ソード・シールド』発売という大きなトピックスをうまく絡められました。20年度はミスドの50周年であり、改めてミスドがポケモンとコラボする意味について考えた年でした。チームでブランドスローガンに立ち返り、ミスドのスローガンである“いいことあるぞ”と、ポケモンのキャラクターである“ラッキー”とを結びつける大きな発見に出会いました!この発見をしてくれたスタッフには、本当に感謝しています。

宮本:2つ目は、ファンの立場に徹底的に立ったことですね。僕は他案件でもキャラクターを起用することが多いですが、ポケモンの世界は特に奥が深くて、ファンの熱も高いと感じます。そのファンが何をすれば喜ぶか?を考え続けないと、いい企画ができないと思っています。ファンが思う価値をちゃんと捉えて、「浅いな」と思われないことが重要。SNSの声がどんどん大きくなる時代の中で、単純な人気だけにあやかると、ファンには一瞬で見抜かれてしまうという感覚を大事にしました。その上で、コアファンにも一般的なファンにも刺さるものを作り上げるのが仕事でした。顧客価値を考えられる大広ならではの仕事だと思っています!

森川:3つ目が2つの最強コンテンツの邪魔をしない、という工夫です。ドーナツとポケモンというコンテンツは素晴らしすぎるので、広告会社はその背中を押しているだけと理解しています。一見、簡単そうに見えますが、無駄な主張をせずにキャンペーンを構築することは、立ち位置的に非常に難しかったです。例えば、勝手にこの最強コラボはバズるのですが、そのバズり方を事前に予測して“下手に邪魔しない工夫”というのを考えました。

©2020 Pokémon. ©1995-2020 Nintendo/Creatures Inc./GAME FREAK inc.

──たくさんの見えない困難があったと感じましたが、どのようなチーム力がこのチームにあると思いますか?

唐山:このチームには「越境」というキーワードがあって、普段の自分の仕事の領域に捉われることなく、必要だと感じたら他領域にも入っていく。そうすることでチームをより強くしよう、というスローガンのようなものです。今年はメインプロデューサーとして自分が一番体現したかったのですが、力が及ばなかったことも。その時は、まさしく営業とスタッフの間を越境してくれたスタッフの力を借りながら、進めていきました。得意先とポケモン社にしっかり向き合いたいという想いが強かったのですが、その想いが強ければ強いほど、スタッフとの協力が必要だと気付かされました。

洲戸:キャンペーン2年目はブランドとポケモンへの愛が超絶に強いスタッフがいて、このスローガンも彼女が掲げてくれたのですが、その担当者の想いを受け継いでいるのが3年目チームです。その想いはチームの財産となっていて、そんな時空を“越境”したチームワークもあったりします!

三田村:僕は、チームとして働くのが初めてで、みんなが知っている大型コンテンツを扱うチームに入れることはとてもワクワクしました。これほど大きなキャンぺーンに、1年目から入れるというのが驚きでした。関係者が多いので、制作物について意見を聞くステップも多く、大型チームだからこその大変さもありました。でも、“1年目だから”というスタンスではダメだと気付き、1年目だからこそ求められる意見や仕事をするように意識しました。つい最近まで学生だったので、世の中に出すものとして何がいいか?を森川さん・洲戸さんペアにたくさん聞き、崩してはいけない世界観・出してはいけないトンマナなどを学び取ったと思います。

洲戸:三田村くんに仕事を依頼したら思った以上の仕上がりで、どんどんと領域を広げていきました。トンマナを守りつつ、裁量を持って自由に作り上げていけたことが楽しかったです。僕自身も、去年はできなかったCM領域も経験出来て、うれしかったです。

宮本:僕も、担当するデジタル部分だけでなく、ぐっとプロモーション設計の部分に入り込んで進めたのですが、それは僕がプランナー職を経験しているからというよりも、もともと他領域のスタッフも交えて議論・共有して進める素地がこのチームにあったからだと思います。この雰囲気や仕事の進め方、他のチームにも広がるといいな!

©2020 Pokémon. ©1995-2020 Nintendo/Creatures Inc./GAME FREAK inc.

──よいチームワークを生かした、今後の展望をお聞かせください。

森川:キャンペーンの盛り上がりの再燃とスクラッチカードCPの告知という狙いで、オンラインイベントを開催したのですが、想定以上に子どもたちがたくさん集まってくれたのが、感動的でした。PCの前や背景に買ってくれたドーナツを用意していたり、好きなポケモンアイテムを並べてくれていたり。これは、長年のポケモンとミスドの関係が作り上げた光景だなと感じて、この経験ができたことは貴重だと感じています。

唐山:プロデューサーとしても、オンラインイベントを拡大したいと思っています。ブランドのことが大好きなファンと繋がれるオンラインイベントは、普段あまりファンの声を聞ける機会がないので、こうしたイベントを定期的にやるのはいいと思っています。あと、今年はチームにむちゃを言って進んでいたところもあったので、来年もし仕事ができるなら、無理をなるべく言わずに進められるように、頑張りたいです。

──最後に就活生の皆さんへ一言お願いします!

唐山:これまでにない頭の使い方をしていて、しんどいけど楽しいと思えるのが広告会社の醍醐味です。ぜひ入社して一緒に楽しんでもらえたらと思います。大広は規模が大きな会社と、比較するといろんな人とコミュニケーションとれるのでおすすめです。

宮本:大広は、プロデューサーとスタッフの立ち位置が平等です。どちらかの意見が強いということはないですね。お互いが尊重できている関係があると思っています。遠慮せずに意見を出し合える風土があると思うので、そこが大広の魅力です!

森川:「いい会社を選ぶ」というよりは「自分にとっていい」というスタンスで会社を選んでほしいです。ぜひ、いろんな選択肢を持って経営者視点で就活を進めてほしい。僕は転職組ですが、人がいい会社は多いですが、大広にはいい意味の緩さがあって、いろんな仕事ができるのが良いです。「クリエイティブからの卒業」が転職の際の目的だったので、転職は成功したと思っています。

三田村:去年まで就活生だったのでよくわかりますが、どうしても就活中はお給料や認知度の高さに目が行きがちになります。ぜひいろんな企業と接点を持って、違和感がなかったところに入社してほしいです。「大広に来てほしい!」というわけでなく、大広が出した内面みたいなものに触れた時に感じたことを大事にして、納得して入社してほしいです。入って数か月しかたっていないですが、人がいいというのとは別軸で、大広の人々はフラットだと感じます。僕のトレーナーは僕よりはるかに年次が上ですが、いわゆる上下関係はないです。いちクリエイターとしてみてもらえて、同じように意見を求められて、良かったら採用してくれるのが、うれしいです。

洲戸:進路を選択する際は、自分を知ることが大事。どれだけ自分を知りに行けるかがポイントです。「とりあえずお金がいるから」と新卒入社をする人は多いですが、幸せの価値観は思っているより多様です。就活は、自分が何を大事にするのかを幼少期から今までを整理するタイミングだと捉えてほしいです。「やりたいことをやるために、自分らしくいるために」を突き詰めたら、自然と企業選びができるはず。「何が幸せか?」を突き詰めると、意図せず早く会社を辞めてしまうということはないのでは、と思います。