歴史ある商品を女子たちの最新トレンドとして発信し、ブランドの新たなポジショニングに挑戦！

牛乳石鹸のロングセラー商品「カウブランド 赤箱」の90周年という節目を機に、インスタグラムを中心にプロモーションを展開！歴史ある商品をイマドキ女子たちの最新トレンドとして発信することで、メディアにも多く取り上げられ話題化した「赤箱女子」プロジェクト。肩書きにとらわれず、それぞれの得意分野を活かしながらプロジェクトを成功に導いたチームメンバーに話を聞きました！

──まず、皆さんの自己紹介をお願いします！

森川：僕は現在、大広WEDOクリエイティブ開発力Div.に所属していて、「コミュニケーションプランナー」として働いています。仕事内容は、プロモーション周りのことなら何でもやる感じです。
僕は中途採用なのですが、前職では広告代理店でCMプランナー＆コピーライターとして働いていました。同じ業界ですが、肩書きが変わった感じですね。

上月：私は現在、大広のプロデュース局所属で、「プロデューサー」という肩書きで働いています！
普段は主に、クライアントさんとのコミュニケーションの窓口や予算管理、制作進行を担当しています。
私も中途採用で、前職はTV番組制作会社でスタッフをしていました。制作の仕事も面白かったのですが「次は人としっかりコミュニケーションできる能力を高められる仕事がしたい！」と思い、広告会社の営業を志望し、大広へ入社しました。転職したのは、13年前。このプロジェクトでは運営管理をクライアントの窓口をしながら、担当しています。

今北：私も実は中途採用組で、前職はメーカーで働いていました！
現在は、データドリブンを行う部署で「マーケティングディレクター」として働いています！
様々なデータを統合して分析し、そこから戦略や企画立案などのアクションを起こすという部署になります。このプロジェクトでは、「マーケティング」担当で、主には市場環境や調査などのデータから課題を発見し戦略を立てたり、目標管理もしています。とはいえ、あまりマーケティングの分野にとらわれず、コミュニケーションの部分も一緒に考えることもあります！

──皆さんを見ていると、独特のゆる〜い仲の良さみたいなのを感じるのですが（笑）、３人で一緒に話し合いながら企画を考えることもありますか？

上月：よくあります！企画を考える時は、よく３人で集まりますよ。赤箱の未来についても、熱く語っています！

──今回の「赤箱女子」プロジェクトを実施することになったきっかけを教えてください！

上月：はじめは、ロングセラーブランドである「赤箱」が90周年を迎えるにあたり、そのプロモーションの競合プレゼンとして、クライアントさんからお話をいただきました。
赤い箱に入った「赤箱」は、古くから手や身体の洗浄剤として使われていた石鹸なのですが、液体式のボディソープ市場が大きくなるにつれて市場が縮小。
しかし最近、一部の若い女子たちの間で泡立ちのよい「赤箱」を、洗顔用の石鹸として使うのがSNS上で話題となっていることを知り、これを機に合わせて「洗顔訴求」もしていきたいという要望もありました。

森川：そこで僕たちは、既に存在する隠れファンをまずは顕在化し、90周年を盛り上げて行こう！という提案をしました。

今北：現在存在する赤箱ファンである女子たちには、赤箱の価値を「体を洗い流す」だけではなく、洗顔するなど「コスメとして使っている人」と、レトロな箱のデザインを可愛いと思って「ファッション」の一部として使っている人がいると分析。
私たちは、そんな女子たちの間で育ちつつある「美しさ」と「楽しさ」という新たな価値を浸透させるために、横断的プロジェクトを立ち上げましょう！という提案をしました。その中に、赤箱ユーザーの女子たちを『赤箱女子』とネーミングすることで顕在化し、情報発信して行こうという企画があり、それをクライアントが評価し、私たちのチームを採用してくれました。

森川：そこで、クライアントさんと一緒に企画をさらにブラッシュアップし、「赤箱女子プロジェクト」として再構築。拡散を狙うためにさらにSNSを絡めて行きました。

今北：この赤箱キャンペーンは、クライアントさんと大広チームの風通しがよく、案の採用後は、常に一緒に考えるスタンスで取り組ませてもらっています。一方的な提案というよりはざっくばらんに相談しながら、進めさせてもらっていますね。

上月：あと、私と森川さんは２人で銭湯談義をするほど銭湯が大好き！なので、銭湯でよく見る牛乳石鹸さんや赤箱は、お仕事をさせていただく前からファンだったんです。銭湯は今、どんどん需要が減ってきていて、私たちが行かないとなくなってしまう！日本から銭湯を無くしたくない！！という強い想いのもと、勝手に壮大なミッションを持っていたりします（笑）銭湯で生まれるコミュニケーションや、入浴することでメンタルを整えられるなどのメリットは、最高の顧客体験だと思っています！！この想いが、私の仕事の大きなモチベーションになっていることは間違いないですね（笑）
ちなみに、この「赤箱女子」の枠組みの中では、ターゲットが違うので銭湯訴求はあきらめましたが、また別のタイミングでやることを森川さんと虎視眈々と狙っています（笑）このあたりざっくばらんにクライアントさんと喋れるのも、ありがたい環境ですよね。

──ものすごく熱い想いのもと、このプロジェクトに取り組まれているんですね…！実際に実施に至ったプロジェクトの全容を教えていただけますか？

森川：まずは、インスタグラムをメインのメディアに設定し、ブランドアカウントを立ち上げました。読者モデルなどインフルエンサーとなってくれる、実際に赤箱を使っている既存ユーザーの女子たちを、ネットやSNS、知り合いなど、持ち得る情報網を駆使してみんなで探しまくり、毎月１人「今月の赤箱女子」として取材。キャンペーンアカウントに彼女たちの取材記事を掲載するだけでなく、彼女たち自身のSNSアカウント上でも情報を発信してもらうという仕組みを作りました。
かわいい女子たちを集めて、さらにコミュニケーションが取れるという、僕的にはうれしすぎる企画でした…（笑）
また、赤箱女子のブランドサイトも立ち上げました。インスタで取材した内容を掲載するだけでなく、より深くこのプロジェクトのコンセプトを知ってもらうために、なぜ『赤箱女子』は赤箱を洗顔に使っているのかを説明する「赤箱女子研究所」や、「赤箱女子座談会」というコンテンツも運用しています。

今北：「＃赤箱女子」で投稿してくれた人へ抽選でプレゼントを進呈するインスタキャンペーンも実施。より多くのユーザーが、赤箱情報をSNS上で発信してくれるような仕組みを牛乳石鹸さんと一緒に作りました。「赤箱女子」を一人でも増やしていきたい！という思いで牛乳石鹸さんと一緒に日々奮闘しています。

上月：さらに、話題化を図るために、京都の町家で『赤箱 AWA-YA』というポップアップショップを実施しました！

森川： この『赤箱 AWA-YA』というネーミングの背景には、「固形石鹸は泡立たないもの」という固定概念を払しょくする狙いがあります。ポップアップの役割は既にいるファンたちの“熱狂度”を上げること。場所を京都の町家にしたのは、もともと赤箱ファンが多い関西で、さらに90周年の歴史の長さを感じてもらえればという想いを込めて。
ポップアップショップの中には、赤箱2万個の中から昔のパッケージを探してもらうという「FIND OLD AKABAKO」というコーナーなどを設置。ただのフォトスポットにするのではなく、参加型コンテンツにするというひとひねりを加えることで、スポットへの集客を狙いました。

今北：フォトスポット以外では、メインコンテンツとして「泡パック体験」を実施。参加者の手でふわふわに泡立てた赤箱の泡を実際に体験してもらいました！あとは限定グッズの販売などを行いました。

森川：ポップアップショップオープン時はインスタグラマーにも数名来てもらって、プチPRイベントなども行いました。

──このポップアップショップ、私もテレビで見ました！たくさんのメディアで紹介していましたよね！！オープン当初からかなり話題になっていたのでしょうか？

森川：爆発的に話題になったというよりは、ジワジワ広がりを見せていったという感じです。京都で開催していたので、特に東京のメディアは、取材に来てくれていなくて…。
ポップアップショップオープン後に来店してくれた人がSNSなどで拡散してくれて話題となり、それを見つけたメディアが取材に来てさらに話題化して…という流れです。通常の拡散企画とは逆の流れかもしれません（笑）僕個人としては、３年くらいかけて話題になればいいかなくらいに構えてましたが、ポップアップショップが思ったよりターゲットに刺さり拡散され、嬉しい誤算でした！

上月：でも、話題になった一番の要因はキャンペーンの内容だけではなく、「赤箱」のもともと持っていたブランド力だと思います。牛乳石鹸さんが長年築き上げてきた信頼、そして品質がなければ、絶対に話題にはなっていません。実際にショップに立っていても、本当に愛されている企業なんだなと感じます。

今北：ポップアップショップはその後、関西の次にユーザーが多いのが九州地区ということもあり、福岡でも実施しました。福岡はコミュニティがコンパクトということもあり、友達同士で情報をシェアする中で、「あの子も行ってる！」という感覚でみんな来てくれました。メディアもたくさん取材に来てくれました！

──すごい成果を上げられていますね…！！そんな、プロジェクトを成功に導いたチームメンバーの普段の関係性ってどんな感じなのでしょうか…？？

上月：しょっちゅう飲みに行く！というようなベタベタした仲の良さではないですが、仲は良いと思います。チーム内での雰囲気はよくて、とても建設的に仕事ができるという感じです！
肩書きはあれど、役割分担もあんまりきっちり決まってなくて、クライアントさんとの出張を森川くんが同伴したり、前職の職業柄、ロケハンの仕込みを私がしたり、撮影に今北さんが同行してそこで打合せしたりもします。

今北：マーケは実施になると仲間外れになることが多いんですが、このプロジェクトの場合は、私も撮影に同行し、直接ユーザーにインタビューして情報を集めたり、運営フェーズにも顔を出しています！

──みなさん、あまり自分の肩書きにとらわれず得意分野を活かしてお仕事されてるんですね！最後に、大広・大広WEDOでチーム力を発揮して働かれているみなさんから就活生にひとことアドバイスをお願いします！

上月：社会人になったら仕事している時間がむちゃくちゃ長い！１日のうちの大半を、仕事している時間が占めます。だからこそ、肌感とか空気感が合う場所で働くというのはかなり大事だと思います！その点で大広は、みんな親切で優しいし、誰かを仲間はずれにしたりすることもなく、個人的には居心地がいいです。

森川：僕も自分の好きなところ、社風が合うところを選んで働くのがとても大事だと思います。

上月：あと、自分の好きなことが仕事の中でもできるように仕向けるのもすごく大事。銭湯とか（笑）大広にはそれができる空気感があると思っています。

今北：大広は個性的で、魅力的な人ばかり！誰と働くかってすごく大事で、好きな人が周りにいれば、どんなことがあっても頑張れると思います！
あと、自由に仕事をさせてくれる環境もあって、やりたいことを受け入れてくれる人ばかりなので、「こんなことがやってみたいな」「これが好きだな」と思うことを自分次第でビジネスとして実現できる会社だと思っています！