PB商品の定着、節約とちょっとした贅沢の使い分け、買い物行動での生活防衛意識は更に浸透。 株式会社大広 消費者行動レポート

株式会社大広(社長:高野 功)では、消費者行動研究の一環として、店頭での購買行動に関する意識や実態について調査・研究を行っています。このレポートは、原材料価格の高騰による商品価格の上昇や、リーマンショックによる世界的な景気後退が始まった2008年以降、生活者の購買行動・意識がどのように変化しているかについて着目して、定期的に調査を実施し比較しているものです。
今回の調査では、暮らし向きの状況の下げ止まりや、プライベートブランド(以下PB)商品の購入定着により商品の拡大傾向に上げ止まりが感じられる他、節約の中でも贅沢しても良いと思う項目があるなど、生活防衛意識がある中にも、動きが見られました。

【調査結果のポイント】

 1.暮し向きの状況はまだ好転していないが、下げ止まり傾向も見え始めている。
 2.物価の上昇感は「野菜・果物類」を除いて沈静化の方向。
 3.買い物行動における生活防衛意識は着実に定着している。
 4.プライベートブランドは定着が進み、拡大傾向に上げ止まり感も。
 5.節約はまず外食から、贅沢はレジャーか外食で。
 6.ちょっとした贅沢としての外食費
 ※詳細は<調査結果概要>をご覧ください。

【調査結果に見る買い物行動の今後】

■「生活防衛」の視点で起こった買い物行動の変化は、今や日常当たり前な行動に

未だに始まらない旧来の買い物行動への回帰
本調査がスタートした2008年以降、購入商品の種類や買い方(量や回数)など様々な変化が見られたが、その後これらの変化は元の買い方に回帰することなく安定化=定着に向かっていることが分かった。天候不順で価格が高騰した野菜類を除けば、ほとんどのカテゴリーで買い物行動の変化が減少しており、これは旧来の買い物行動への回帰(変化)も起こっていないと言うことに他ならない。

「生活防衛」の代表格PB商品の定着
商品の変更の多くは「価格が安い商品への変更」であることは変わらないが、それで変更する対象としてPB商品を選ぶ層はほとんどのカテゴリーで減っている。パスタのように安価な輸入ブランドのあるカテゴリー(輸入品への変更が15ポイント増)や、値上げラッシュの対象であったカテゴリーなどでは、PB商品への変更が前年比で半減しているものもある。ただ、これはPB商品離れが始まったということではなく、価格が安いことでPB商品を選ぶ層がほぼ一巡したと言うことと見たほうが良い。実際、PB商品からメーカー品への変更は未だに5%前後と極めて低水準である。PB商品の非購入理由が「安くない」「メーカー品の方が安心」など、明確な判断があるケースが増えていることからも、「安いから買う」「近くに売っているから買う」人はほぼ一巡したと言うことなのであろう。(高品質PB商品の登場などもあり、「安くないから買わない」人も出てきている)

「生活防衛」の手段としての節約
「生活防衛」の手段としての象徴的な行動として「節約」があげられる。節約行動を続けていると、一方で余裕があれば少しは贅沢もしてみたいという意識が生じてくる。こうした「節約」と「贅沢」の関係を見てみると、多くの場合「節約する費目」と「贅沢する費目」を使い分けているようだ。節約でも贅沢でも上位に上がる「レジャー費」や「生鮮食品費」では、節約している層と贅沢したい層はほとんど重複のない別個のグループといえる。一方、「外食費」に関しては贅沢したい層の半数近くが節約もしており、節約しているのでたまにはちょっとした贅沢もしたいという層が少なからずいる様だ。これはある意味「外食」が最も手軽にできる節約であり、実際に節約していることから生ずる反応と見ることもできる。

日常当たり前となった消費者の賢い買い物を前提とした売場作りに取組む
暮し向きについては「悪くなっている」と感じる層は随分減っており、下げ止まり傾向が見られるものの、まだまだ好転したとは感じられてはいない。そうした中で、「安価」「品質」「安全」「効率」等、生活防衛の視点による賢い買い物が当たり前の行動になりつつあり、旧来の買い物行動にはもはや回帰することは望めないであろう。従って、この賢い買い物行動を把握し、それに対応した商品、売場を如何に作っていくかが求められる。「安いから買うPB商品」は賢い買い物としてはほぼ定着したが、「安い」こと以外の価値でPB商品を選ぶことが「賢い買い物」となり得るのか。「節約」と「贅沢」の関係において、「節約」を満たす「賢い買い物(消費)」、「贅沢」を許す「賢い買い物(消費)」は誰にどのような形で実現できるのか。再び原料価格の高騰による値上げ攻勢が囁かれる中、こうした不断の取り組みが今以上に求められることになるといえよう。

【調査方法】

調査期間:2010年11月最終週
調査方法:インターネット調査
調査対象:20歳から65歳までの関東と関西に在住する主婦で各エリア500人の計1000人

株式会社大広消費者行動レポートPB商品の定着、節約とちょっとした贅沢の使い分け、 買い物行動での生活防衛意識は更に浸透。


<この件に関するお問い合わせは下記までお願い致します>
株式会社大広 総務局広報部 遠藤、長谷川 
TEL 03-6364-8601

Daiko WEDODAIKO RECRUIT 2020AD+VENTURE 博報堂DYホールディングス“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信