2016.11.24
株式会社大広
アクティベーションデザイン統括ユニット
大阪プロデュース局
大政剛
アクティベーションデザインでの企画のつくり方
アクティベーションデザインビジネスの特長として、生活者を購買者にし、ロイヤル顧客へと育成するところにあります。例えば通販の世界では、購入者を小数点以下2桁、一万分の一の単位で増えた減ったと一喜一憂します。これは普段よく目にする認知率や理解率のレベルと比べて、購買率という「行動」レベルでは、桁違いどころか、桁が2つ違うくらい難しいということです。
この「人はなかなか動いてくれない」ことを大前提に、提案にあたって自分なりに注意していることがあります。簡単ですがいくつかご紹介します。

社会トレンドに乗って戦う
ターゲットに新しい行動をしてもらおうと思うと、ターゲットと商品だけではなく、社会全体におこっている流れを取り込むことが大切です。特に今の日本では、社会の枠組みそのものが変わろうとしていると思います。こんな時は細かなことをちまちま考えるより、まずは社会トレンドに乗ってプランニングする方が、人が動くイメージの強いアウトプットができると思います。

誰をどれぐらい動かすか、具体的なイメージをつくる
アクティベーションデザインは、ターゲットを動かす仕組みであると共に、クライアントを説得するロジックでもあります。このときKPIをうまく使い、誰をどれだけ動かすのかに具体性を持たすことが出来ると、提案そのもののリアリティがグッと上がります。特に大広は、ダイレクトマーケティングで培ったノウハウと実績があるので、それらをうまく活用すると「結果にコミット」した提案ができると思います。

デジタルに見えないデジタルコミュニケーション
クライアントのデジタルシフトへの対応を見て思うのは、今のビジネスや業務に対してITを活用する術を考えるのではなく、最新のITを活用し、得意先課題を解決できるサービスを提供すること、なのだと思います。その意味では、最新のデジタル技術はあくまでもベースで、極端に言うとテクノロジーを感じさせずに、今まで出来なかったコンテンツやコミュニケーションを開発していきたいと思っています。

最後に。アクティベーションデザインは、自分たちでハードルを上げている分、確かに難しいです。但し、その分だけ、より本質的で強い提案ができる気がします。また、大広には様々なツールやメソッドが用意されています。今後は、さらに進化したバージョンをつくろうという動きもあります。こうしたダイナミックな流れの中で、益々やんちゃでバラエティに富んだものをつくりたいなと思っています。みんなと一緒に。
プロフィール
1990年大広入社。はじめの10年は営業で。その後は、スタッフとして企画部門に異動。現在は、統合コミュニケーションの領域で一気通貫にプロデュース。
※所属等は執筆当時のもので、現在とは異なる場合があります。
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DAIKO

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