2016.11.18
株式会社大広
東京ADBU第2クリエイティブ局
ニュートラルCRG
佐藤卓哉
「行動をつくる」仕事。
大広のアクティベーションデザインのステートメントは、「顧客を、共につくり、味方にする。」です。顧客を共につくる局面においても、味方にする局面においても、大切に考えていることは「行動をつくる」ということかなと思います。個人的には、買ってくれたひと、ファンになったひととブランドのあいだには、理由となる「欲望のマッチング」があると思うのですね。このマッチングをうまく作り出すことが、「行動をつくる」起点になるのかなと思うのです。「行動をつくる」ことを軸にすると、アウトプットの発想も変わります。きずなをつくりたいのなら、ブランドの価値から発想するんじゃなくて、ターゲットの興味関心や嗜好性を検索ワードなどデータから抽出して動画コンテンツの企画にしてみるとか。コンバージョンが購入なのであれば、購入フォームに「やっぱりこれ買お。これを選ぶあたしはいけてる。」と思いを強くしてもらうクロージングムービーがあったほうがいいんじゃない?とか。動画に限ったお話ではなくて、プレスリリースひとつ、記事ひとつとっても、「行動をつくる」ことを軸に考えると、広告コミュニケーションはもっと「より良い消費」に役立つはずだと考えています。

アクティベーション、という言葉はマーケティングの世界では「リピーターを育成する」とか「休眠顧客を活性化させる」という文脈で解釈されるケースが多いようです。なので、どちらかというとマーケティングファネル上の購買以降、施策で言うとCRM活動に重きを置いた響きがしますよね。でも、そう解釈するととても狭いなあと感じるんですね。やるべき仕事の範囲が。もちろん顧客を育てることを目標としているのですが、「行動をつくる」ことは、もっと高く、大きい概念かなと考えています。カンヌライオンズはどうでしょう。「プロモ&アクティベーション部門」の評価基準を読むと、「商品やサービスの購入に対して、ターゲットを即座に行動に移させ、商品やサービス、ブランドに対しての消費者の積極性を促し、なおかつ効果をもたらす」仕事を評価するようです。今年の同部門のグランプリだったREI社の#OPTOUTSIDEも、人々の行動を変えて、かつ継続的なビジネスをリードしていく姿勢が大きく評価されましたよね。大広のアクティベーションデザインも、マーケティングファネルを金太郎飴よろしく縦割りにした1篇のフェーズの活動ではなく、人々の「行動をつくる」ことを目的とした活動すべてを意味しています。どんな仕事でも、つくるのもは「作品」ではなく「行動」でありたいなと思います。
プロフィール
1997年入社。クリエイティブ局からi-com局、XC局、DS局とデジタル領域へ越境移動しながら、2015年より現職。
htmlより紙媒体が好きなコピーライター出身。
NYFes. GOLD、CannesLions SILVER、AdFest.SILVER、ほか受賞歴多数。
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DAIKO

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