2016.07.19
株式会社大広
東京アクティベーションデザインビジネスユニットマーケティング局 データドリブンマーケティンググループ
斉藤正幸
アクティベーションデザインは マインドも高い「真のロイヤル顧客」育成
「パレートの法則」をご存知でしょうか?ニハチの法則と呼ばれ、「2割の顧客で売上の8割を構成する」という形で良く使われるものです。この数字は、以前は感覚値でしかなかったのですが、現在は顧客の購買がID単位で追えるようになり、実態を把握できるようになりました。私自身、業務でID-POSやダイレクトマーケティングの顧客データを分析しているのですが、ニハチとまでは言えませんが、多くの企業・ブランドで3割の顧客が7割くらいの売り上げを作っていることが確認できています。こういうデータをみると、買い続けてくれる顧客=ロイヤル顧客を増やすことが売上拡大への近道なのだということがわかります。

なお、上記のIDデータでは顧客の「買ってくれるという行動上のロイヤルティ」=アクションロイヤルティが測定できますが、ロイヤルティにはもう一つ、「企業・ブランドを好きだという意識」=マインドロイヤルティという軸があると考えられます。アクション・マインドの両面のロイヤルティ顧客、つまり、“企業・ブランドが好きで、買い続けてくれる顧客”こそ『真のロイヤル顧客』であり、アクティベーションデザインで育成する顧客像といえます。
マインドロイヤルティ = ネットプロモータースコア
さて、マインドロイヤルティの測定方法としては、アメリカ発祥の「ネットプロモータースコア(NPS)という測定手法が採用されることが多いようです。NPSは「究極の一問」と言われており、顧客に「○○を推奨しますか?」というシンプルな質問をし、推奨者から批判者を引いた数で算出するのですが、我々、日本人は「薦めます!」とはなかなか言えないようです。いくつかのカテゴリーについて、このNPSを使った調査の結果を見たことがあるのですが、教科書通りに調査をすると、推奨者より批判者が多く、NPSがマイナスになってしまうことも少なくないようです。しかし、薦めない理由を個別に確認すると「人に薦めるのが嫌だから」「良いと思うけど、人に薦めてトラブルがあったら困るから」・・・などなど、奥ゆかしい日本人の気質が出てしまうケースが多いようです。そもそもカテゴリーによって薦めにくいケースもありますし、人に薦めるかどうかはパーソナリティが強く影響してしいるのではないしょうか?

・・・・と、NPSの課題を書きましたが、実務上、たった一問の質問で判定できるので、手軽に採用できますし、時系列の変化や競合との比較など、NPSを測定・分析することで多くの知見が得られます。そこで実施の際には、NPSの考え方を活かしつつも、カテゴリーごとのバックグラウンドを加味した調査を設計してみてはいかがでしょうか?当社でも、いくつかのトライアルを行っておりますので、ご興味のある方はお問い合わせくださいませ。

※Net Promoter Score、及びNPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレデリック・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
プロフィール
調査会社等を経て、2000年入社
入社以来、営業セクションなどを経て、2013年よりデータ分析業務に従事。
2016年4月より現組織に所属。
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DAIKO

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